Autor: Jens-Peter Gödde, Senior Projektmanager am IFH KÖLN
Anhaltend hohe Inflation: Welchen Einfluss Preissteigerungen auf die Nutzung und Wahrnehmung von Kanälen der Angebotskommunikation haben. Print-Werbung ist als aktiv genutzter und passiv wahrgenommener Kanal Krisengewinner
Auch im Juni 2023 bleibt die Inflation hoch: Nach Schätzungen des Statistischen Bundesamts lag diese bei +6,4 Prozent – ein (Wieder-)Anstieg im Vergleich zum Vormonat um 0,3 Prozentpunkte. In einem Fachartikel aus dem vergangenen Monat hatten wir die Folgen der starken Preissteigerungen auf Kaufkraft und Konsumlaune ausführlich dargestellt. Unser Fazit: Angebotszentriertes Einkaufen wird wichtiger, zum Beispiel durch vermehrte Discounterbesuche oder zunehmende Onlinekäufe. Außerdem steigt die Wechselbereitschaft zu Geschäften mit besseren Angeboten. Doch auch die Kanalwahl und -wahrnehmung verändert sich – getrieben durch die starke Inflation – mit einer hohen Dynamik, die im Blick zu behalten gilt.
Kanalnutzung: Print ist der große Inflationsgewinner für die Suche nach Angeboten
Im Rahmen einer repräsentativen Befragung von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA Central haben wir Konsument:innen gefragt, welche Veränderungen es bei den genutzten Kanälen im Rahmen der Angebotssuche angesichts der aktuellen Preissteigerungen im Vergleich zum Vorjahr gibt. Vor allem gedruckte Prospekte (+12 %), Anzeigenblätter/Tageszeitungen (+4 %) und Angebots- und Prospektapps (2 %) verzeichnen dabei eine steigende Relevanz. Klare Inflationsverlierer sind hingegen einige Online-Kanäle: Blogs, Foren und Influencer-Werbung verzeichnet einem Rückgang von 5 Prozentpunkten.
Die Zahlen verdeutlichen: Es gilt für Händler:innen, Kanalpräferenzen der Zielgruppe im Blick zu behalten und den Kanalmix in Hinblick auf dynamische Konsumveränderungen zu adaptieren. Print gilt dabei – gerade in Inflationszeiten – als altbekannter und glaubwürdiger Einkaufs- und Ausgabenhelfer und wird gleichzeitig als beständiger, verlässlicher und übersichtlicher Begleiter im Angebotsdschungel wahrgenommen. Auch Angebots- und Prospektapps erweisen sich als digitale Ergänzung zu Print und als lange etablierter Kanal in Krisenzeiten als resilient. Weniger krisenfest zeigen sich hingegen Blogs, Foren und Influencer:innen – da hier häufig (auch) Luxusprodukte und nicht nur unbedingt benötigte Produkte im Fokus stehen.
Die Wahrnehmung von Angeboten ist rückläufig
Nicht nur die aktive Nutzung von Kanälen der Angebotskommunikation, sondern auch die passive Wahrnehmung von Angeboten über Werbung hat sich durch die Preissteigerungen verändert. Grundsätzlich verlieren die meisten Kanäle im Vorjahresvergleich: Außen-, Radio-, TV- und Onlinewerbung (-7, -6, -3 und -2 Prozentpunkte).
Auch hier scheint die Empfänglichkeit der Konsument:innen für die Werbung von gegebenenfalls nicht unbedingt benötigten Produkten abgenommen zu haben. Der einzige passiv wahrnehmbare Kanal mit einer zunehmenden Bedeutung von 4 Prozentpunkten sind gedruckte Anzeigen. Print funktioniert also auch im Bereich der passiven Werbung als verlässlicher und glaubwürdiger Anker in Krisenzeiten. Dazu kommen Angebote vor Ort mit einem Anstieg von 7 Prozentpunkten: Konsument:innen scheinen auch beim Einkaufen im Geschäft genau auf Angebote zu achten bzw. (Angebots-)Preise bewusst zu vergleichen. Chancen für die Kommunikation von Angeboten und das Marketing von Händlerinnen und Händlern sind also auch im Bereich passive Werbung nach wie vor zahlreich, wenngleich die Empfänglichkeit der Konsument:innen leicht abgenommen hat.
Sie wollen mehr erfahren zu aktiven und passiven Kanälen der Angebotskommunikation in Zeiten von Inflation und Digitalisierung? Hier geht’s zu ChannelUP Vol. 1 und ChannelUP Vol. 2.
