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Der deutsche Handel befindet sich in einer Phase der Neujustierung. Herausforderungen, die sich aus der Corona-Pandemie oder globalen Lieferkettenschocks ergeben haben, sind mittlerweile in der Branche verfestigt und werden durch neue Entwicklungen ergänzt. Während Konsum und Kauflaune im stationären Handel rückläufig sind, erlebt der Onlinehandel einen Auftrieb. Wie steht es um die Handelsbranche in Deutschland?

„Die Handelsbranche in Deutschland steht unter erheblichem Druck und befindet sich gleichzeitig in einem tiefgreifenden Wandel“, sagt Dr. Ralf Deckers, Mitglied der Geschäftsleitung des Instituts für Handelsforschung (IFH) in Köln. Die letzten Jahre stellten insbesondere den stationären Handel vor Probleme: Schwindende Kauflaune, finanzielle Ängste der Verbraucher und sinkende Konsumstimmungen ließen den innerstädtischen Handel leiden und Umsätze einbrechen. Politische Entwicklungen, wie Zollkonflikte zwischen wirtschaftlichen Großmächten oder Sanktionierungen, erhöhen die Unsicherheit und steigern Margendruck und Einkaufspreise.

Auch den Großhandel lassen die wirtschaftlichen Unsicherheiten nicht unberührt: 2025 war geprägt durch volatile Umsatzzahlen und einer pessimistischen Stimmung unter den Großhändlern. Schlagzeilen machte die Branche zuletzt durch 43.000 Entlassungen innerhalb eines Jahres.

Der Onlinehandel setzt derweil seinen steilen Aufstieg fort und steigert konstant Absatzzahlen und Umsatz. „Besonders auffällig und viel diskutiert sind die sogenannten Asia-Plattformen, vor allem Temu und Shein, die in kurzer Zeit beachtliche Reichweiten und Käuferanteile gewonnen haben und noch weiter gewinnen“, erklärt Dr. Ralf Deckers. Beflügelt durch Künstliche Intelligenzen steigt die Umsatzerwartung im E-Commerce immer weiter, während Shopbetreiber mit psychologischem Geschick und neuen Marketing-Impulsen ihre Kundenansprache ausbauen.

Klein- und mittelständische Händler stehen nun vor der Herausforderung, der schwächelnden Konsumfreude entgegenzuwirken. Die Möglichkeiten hierfür sind vielfältig, wie Dr. Ralf Deckers erklärt: „Dem Handel stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung, von verlängerten Garantien und Rückgaberechten bis hin zu Finanzierungsangeboten. Als stationärer Händler geht es jetzt darum, den Besuch des Geschäftes als Anreiz und Attraktion zu gestalten. Hierdurch wird die Frequenz hochgehalten und die Ausgabebereitschaft gefördert.“ Es bleibt dabei, dass Konsumenten nicht nur kaufen, sondern erleben wollen. Hohe Einkaufsmagie, gute Beratung und freundlicher Service sind gute Werkzeuge, um steigendem Margendruck und hohen Einkaufspreisen zu begegnen. Gleichzeitig gilt es für Händler, den unaufhaltsamen Online-Trend zu beobachten und auf geeignete Kanäle und Services für die eigenen Produkte aufzuspringen.

Fester Bestandteil des Handels sind immer vielseitigere Anwendungen Künstlicher Intelligenz, die längst mehr können als die Erstellung von Produktbeschreibungen oder Vorschaubildern. KI-Chatbots und KI-Agenten können durch menschlich wirkende Interaktion Anfragen, Einkäufe oder Bestellungen vereinfachen und bieten dadurch Automatisierungs- und Einsparpotenzial für findige Unternehmen. Gleichzeitig werden die bekannten Large Language Models, wie ChatGPT oder Google Gemini, zunehmend für Online-Einkäufe verwendet.

Fachmessen, wie die IAW-Messe, helfen dabei, in dieser wirtschaftlich unübersichtlichen Lage den Überblick zu behalten. Dr. Ralf Deckers vom IFH Köln sagt: „Auf der Messe kommt die ganze Branche zusammen, die Gelegenheit für intensiven Austausch ist da, und eben auch für Orientierung und Besinnung. Das macht den Messebesuch wichtig und wertvoll.“