Tracking im E-Commerce Teil 1 – Die wichtigsten KPIs

24.08.2020

Henry Ford sagte seiner Zeit:”Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.” Wer sich heute noch mit dieser Aussage identifiziert, hat das Thema Tracking bislang vernachlässigt. Aber kein Grund zur Unruhe! Wir verraten Ihnen in dieser dreiteiligen Reihe, wie Sie durch gutes Tracking das Maximum aus Ihrem Media-Budget heraus holen.

Was ist Tracking?

Das englische Wort Tracking hat sich bereits fest im Marketing-Jargon etabliert und bedeutet wortwörtlich übersetzt “Verfolgung”. Und genau das ist der Sinn hinter dem E-Commerce Tracking: den Weg des Nutzers zu verfolgen. Oder charmanter formuliert: das Nutzerverhalten nachzuvollziehen, um das eigene Angebot für ihn zu optimieren. Dafür werden durch Tracking-Tools wie Google Analytics und dem Google Tag Manager sogenannte Key-Performance-Indikatoren (kurz KPIs) erhoben. Anhand dieser Kennzahlen lassen sich Schwachstellen identifizieren sowie Fortschritte festhalten. Generell ist das Tracking somit die Basis für einen stetigen, zielorientierten Optimierungsprozess. Nur wer sich fortwährend verbessert, kann sich langfristig gegen die Konkurrenz behaupten. Außerdem ist das Tracking essentiell, um den sogenannten Return of Investment (ROI) zu evaluieren.

Wie wird ein Nutzer getrackt?

Es gibt verschiedene Methoden um einen Nutzer auf der eigenen Webpräsenz zu “verfolgen”. Am weitesten verbreitet ist der Einsatz von sogenannten Cookies. Diese sind datenschutzrechtlich allerdings nicht unbedenklich. Wer Cookies nutzt, muss dies nicht nur in der Datenschutzerklärung erwähnen, sondern sich am besten die Einwilligung des Nutzers einholen, sobald dieser die Website zum ersten Mal aufruft. Ansonsten wird das Tracking anhand einer sogenannten Tracking-URL oder durch das Einbinden eines Tracking-Pixels auf der Website ermöglicht. Wichtig ist, dass Ihre Website mit einem Tracking-Tool wie Google Analytics oder der Google Search Console verbunden ist. Diese Tools erlauben Ihnen die wichtigsten KPIs, wie beispielsweise die Verweildauer und Absprungrate, für jede einzelne Produktseite auszulesen.

Was macht ein erfolgreiches Tracking aus?

Hinter einem guten Tracking steht mehr, als dem bloßen Einbinden von Cookies, Tracking-URLs und -Pixeln. Ein gutes Tracking fußt auf einer klaren Marketing-Strategie mit übergeordneten Unternehmenszielen. Denn nur wenn Ihnen klar ist, welche Ziele Sie erreichen wollen, lassen sich durch das Tracking Schwachstellen identifizieren, die Ihrem Erfolg im Wege stehen. Und ohne konkrete Ziele haben auch die allgemeinen Kennzahlen keine Aussagekraft. Hier ein kleines Beispiel aus der Praxis:

Generell gilt es als negativ, wenn die Verweildauer auf einer Website sehr kurz und die Absprungrate (der Nutzer schließt das Browserfenster und verlässt somit die komplette Website) sehr hoch ist. Wenn die betroffene Website aber verschiedene Produkt-Handbücher zum Downloaden anbietet, und es das Ziel ist, dass der Kunde schnellstmöglich das gewünschte Produkthandbuch findet, sind eine kurze Verweildauer sowie hohe Absprungrate als positiv zu werten. Denn das bedeutet, dass der Nutzer mit hoher Wahrscheinlichkeit schnell das gewünschte Produkt-Handbuch gefunden hat. Natürlich würde man noch die Anzahl an Downloads messen, um sich hundertprozentig sicher zu sein. Aber wie Sie sehen, entscheidet das Ziel darüber, wie die Kennzahlen zu werten sind.

SMART Ziele für den eigenen Online-Shop definieren

Ein gut formuliertes Ziel erfüllt die Kriterien des SMART-Prinzip:

Spezifisch (specific)
Eine spezifische Zielsetzung bedeutet, dass sie ein Ziel definieren, dass es erlaubt den Istzustand mit dem Sollzustand zu vergleichen. Ein Beispiel für Ihren Online-Shop wäre:

“Im Jahr 2019 wurde für das Produkt X ein Umsatz von 300.000 Euro eingespielt. Im Jahr 2020 soll der Umsatz für das Produkt X um 10 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesteigert werden.”

Messbar (measurable)
Um ein Ziel messbar zu machen, brauchen Sie eine konkrete Begrenzung – beispielsweise die 10 Prozent aus dem vorherigen Beispiel. Am Ende des Jahres 2020 können Sie durch den Vergleich der Umsatzzahlen genau messen, ob die gewünschte Steigerung von 10 Prozent erreicht wurde. Ein weiteres, wichtiges messbares Ziel wäre eine Budgetbegrenzung.

“Im Jahr 2019 wurde für das Produkt X ein Umsatz von 300.000 Euro eingespielt. Im Jahr 2020 soll der Umsatz für das Produkt X um 10 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesteigert werden, und das bei gleichbleibendem Marketing-Budget.”

Erreichbar (achievable)
Achten Sie darauf Ihre Ziele realistisch einzuschätzen. Ansonsten frustrieren Sie Ihre Mitarbeiter oder investieren Geld sowie Zeit in Optimierungsprozesse, die vorneherein zum Scheitern verurteilt sind. Achten Sie immer darauf, welche Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen, im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz. Wenn Ihr Konkurrent sowohl monetär als auch personell breiter aufgestellt ist, setzen Sie auf Nischenprodukte, die in seinem Portfolio noch fehlen – oder werben Sie auf einem Kanal, denn der Konkurrent nicht nutzt.

Relevant (relevant)
Dieser Punkt klingt vielleicht selbstverständlich, aber sogenannte Schein-Ziele schleichen sich schneller ein als gedacht. Oft werden Maßnahmen als Ziele definiert, beispielsweise “Für das Schlagwort Sommerkleider unter den ersten 10 Suchergebnissen zu ranken.” Das eigentliche Ziel lautet aber “Den Umsatz für das Produkt Sommerkleider zu steigern, ohne mehr Media-Budget in Ads-Kampagnen zu stecken.” Das Produzieren von Content, um gut für das Keyword Sommerkleider zu ranken und somit organische Leads zu erzielen, ist eine Maßnahme, kein Ziel.

Terminiert (time-bound)
Jedes Projekt braucht eine klare Deadline. Nur wenn Sie eine Deadline setzen können Sie den Erfolg oder Misserfolges eines Projektes messen und Rückschlüsse für zukünftige Projekte ziehen. In unserem anfänglichen Beispiel wäre die Deadline das Ende des Jahres 2020, um dann einen repräsentativen Vergleich zum Jahr 2019 zu ziehen.

Die wichtigsten KPIs im E-Commerce

Erst nachdem Sie Ihre Ziele festgelegt haben, macht es Sinn, die relevanten KPIs zur Messung der Zielerreichung zu definieren. Wie schon erwähnt, gibt es bereits einige Standard-Kennzahlen die Ihnen von Tracking-Tools wie Google Analytics und der Google Search Console ausgegeben werden:

1. Nutzer / Klickrate
Dieser Wert gibt an, wie viele Nutzer über einen bestimmten Zeitraum Ihren Online-Shop aufgesucht haben. Der Zeitraum lässt sich in Google Analytics frei auswählen und ist bereits auf der Übersichtsseite sichtbar. Wenn Sie weiter in die Tiefe gehen wollen, gehen Sie auf Zielgruppe > Verhalten > Neu und wiederkehrend. Dort können Sie einsehen, welche Nutzer im Zeitraum X ihre Seite zum ersten Mal aufgerufen haben, und wie viele Nutzer Ihre Seite erneut aufgerufen haben. Falls Sie teure Produkte verkaufen, die einen langen Lebenszyklus haben, wird es für Sie wichtiger sein, eine besonders hohe Anzahl an neuen Nutzern im Monat zu erreichen. Denn die wenigsten Menschen kaufen innerhalb eines kurzen Zeitraums beispielsweise eine weitere Waschmaschine. Falls Sie günstige Lifestyle-Produkte vertreiben, wird es Ihnen wiederum wichtiger sein, dass die Anzahl an wiederkehrenden Nutzern besonders hoch ist.

2. Sitzungen
Im Gegensatz zu den Nutzern sagt dieser Wert aus, wie oft Ihre Website aufgerufen wurde. Es ist wichtig, zwischen Nutzern und Sitzungen zu unterscheiden. Denn ein und derselbe Nutzer kann Ihre Website am selben Tag zu verschiedenen Zeitpunkten aufrufen. Der Wert Nutzer steht also immer für die sogenannten “unique visitors” und die Sitzungen geben Aufschluss darüber, wie oft die Nutzer im Durchschnitt Ihre Website besucht haben. Bei beispielsweise 10.000 Nutzer und 20.000 Sitzungen am Tag, haben die Nutzer Ihre Website im Schnitt zwei Mal aufgerufen. Wenn Sie genauen Aufschluss darüber haben wollen, wie viele Nutzer Ihre Website wie oft aufgerufen haben, dann schauen Sie sich die Tabelle unter Zielgruppe > Verhalten > Häufigkeit und Aktualität an.

3. Besuchsdauer / Verweildauer
Eine weitere wichtige Kennzahl ist die Verweildauer auf Ihrer Website. Eine kurze Verweildauer muss nicht zwingend negativ sein. Bei einer knackig-kurzen Landingpage kann eine kurze Verweildauer, die mit einer hohen Rate an Verkäufen korreliert, positiv sein: Der Kunde ist von den wenigen Informationen direkt überzeugt worden. Anders sieht es aus, wenn die Verweildauer bei Ihren ausführlichen Ratgeber- oder Blogartikeln besonders kurz ist. Unter Verhalten > Website-Content > Alle Seiten können Sie in der Suchmaske die URL einer bestimmten Produktwebseite eingeben, um ausschließlich für diese Seite die Verweildauer, Einstiege und Absprungrate einzusehen.

4. Absprungrate
Die Absprungrate, auch Bounce Rate genannt, gibt Aufschluss darüber, wie viele Besucher die Website aufrufen, nur eine einzelne Seite betrachten und die Website-Präsenz wieder verlassen. Eine hohe Absprungrate geht meistens mit einer niedrigen Conversion-Rate einher – muss aber nicht immer negativ sein, wie das oben genannte Beispiel zeigt. Besonders bei Landingpages, die von der sonstigen Webpräsenz des Unternehmens losgelöst sind, ist eine hohe Bounce-Rate nicht schlimm, solange ein Großteil der Nutzer die von der Landingpage geforderte Aktion (Download eines Whitepapers, Ausfüllen eines Formulars, Kauf eines Artikels) ausgeführt haben.

5. Zugriff über verschiedene Endgeräte
Es ist immer wichtig, im Auge zu behalten, über welche Endgeräte die meisten Zugriffe erfolgen. Unter Zielgruppe > Mobil > Übersicht ist für Sie genau aufgeschlüsselt, wie viele Ihrer monatlichen Besucher über Mobil, Desktop oder Tablet kommen. Falls Sie eine extrem hohe Absprungrate haben und viele Zugriffe über mobile Endgeräte kann dies ein Indikator dafür sein, dass Ihr Online-Shop nicht responsive ist.

6. Zugriff über organische SERPs
Falls Sie mehr Unabhängigkeit von den Paid-Kanälen wie Google- und Facebook-Ads gewinnen wollen, sollten Sie tracken, wie viele Personen über organische Suchergebnisse auf Ihre Website gelangen. Diesen Wert finden Sie unter Akquisition > Übersicht. Dort sehen Sie das Verhältnis zwischen dem Traffic, der über Ihre Paid-Kanäle kommt zu dem Traffic, der über organische Suchanfragen, internes E-Mail-Marketing oder externe Publisher kommt. Wenn Sie darüber hinaus identifizieren wollen, aus welchen Suchanfragen sich der organische Traffic zusammensetzt, gehen Sie auf Akquisition > Kampagnen > Organische Keywords. Falls hier kein relevantes Keyword gelistet ist, sollten Sie Ihren Content dringend nach den bekannten SEO-Richtlinien optimieren.

Relevante KPIs für den Online-Shop definieren

Neben den Standard KPIs können Sie aber auch eigene KPIs beziehungsweise Conversions in Google Analytics festhalten. Gehen Sie dafür auf den Bereich Verwalten > Datenansicht > Zielvorhaben > Zielvorhaben erstellen.

Wichtige Conversion-Ziele und KPIs für Ihren Online-Shop sind mit Sicherheit die Folgenden:

1. Favorisierung eines Produktes / Platzierung eines Produktes im Warenkorb / Kaufabschluss
Falls viele Ihrer Produkte favorisiert werden, aber wenige Käufe abgeschlossen werden, sollten Sie mit einer Rabatt-Aktion die Leute dazu verlocken, die favorisierten Artikel auch tatsächlich zu kaufen. Oder, wenn die Kennzahlen “Platzierung eines Produktes im Warenkorb” und “Kaufabschluss” deutlich voneinander abweichen, kann dies auf einen Bug oder eine unzureichende Auswahl an Zahlungsmethoden rückschließen lassen.

2. Durchschnittlicher Warenkorbwert
Dieser Wert ergibt sich, wenn Sie Ihren Umsatz durch die Anzahl an Kaufabschlüssen teilen. Falls Sie feststellen, dass sie zwar viele Kaufabschlüsse aber einen sehr niedrigen, durchschnittlichen Warenkorbwert haben, versuchen Sie diesen durch Bundle-Produkte oder Produktempfehlungen zu pushen.

3. Stornierungen
Neben den Kaufabschlüssen ist es ebenso wichtig, die Anzahl an Stornierungen zu tracken. Zu viele Stornierungen bedeuten, dass der Kunde unzufrieden mit Ihrem Produkt ist. Dies wirkt sich langfristig natürlich negativ auf den Umsatz aus.

4. Cost per Order (CPO)
Um zu sehen, ob sich eine Kampagne rentiert, rechnen Sie die Cost per Order aus. Also wie viel Marketingbudget sie durchschnittlich für einen Kaufabschluss investiert haben. Um den CPO zu berechnen brauchen Sie die Kosten, für die einzelne Kampagne. Diese teilen Sie dann durch die Kaufabschlüsse, die sie durch die Kampagne erzielt haben. Bei Ihren Google-Ads-Kampagnen finden Sie diese Kennzahlen im Google Analytics konnte unter Akquisition > Google Ads > Kampagnen. Bei Social-Media-Ads finden Sie diese Kennzahlen im entsprechenden Social-Media-Konto. Haben Sie für eine Kampagne im Juli beispielsweise ein Budget von 4.000 investiert und dadurch 230 Kaufabschlüsse erzielt, haben Sie pro Order etwa 17 Euro Kosten gehabt. Kritisch wird es, wenn der CPO nahe am durchschnittlichen Warenkorbwert liegt – oder diesen sogar übersteigt.

5. Click-Through-Rate (CTR)
Ein weiterer Indikator, der den Erfolg Ihrer Kampagnen messbar macht, ist die Click-Through-Rate. Diese berechnet sich aus den Anzeigen-Klicks geteilt durch die Impressionen mal 100 Prozent. Somit wird prozentual ersichtlich, wie viele Personen Ihre Anzeige wahrgenommen, aber nicht mit Ihr interagiert haben. Falls Ihnen der Begriff Impression nichts sagt: Immer wenn eine Werbeanzeige einem Nutzer ausgespielt wird, zählt dies als Impression. Erscheint eine Werbeanzeige beispielsweise 350 Mal in dem Facebook-Feed verschiedener Nutzer, sind dies 350 Impressionen. Dabei ist unklar, ob der Nutzer die Werbeanzeige wahrgenommen, oder einfach weiter gescrollt hat. Deswegen ist der CTR-Wert wichtig. Denn wenn eine Anzeige einen sehr niedrigen CTR-Wert hat, also viele Impressionen aber kaum Klicks, steigen die Kosten pro Klick (CPC). Um Ihnen ein Gefühl zu geben, was ein guter CTR ist: Für Google Ads gilt bereits jeder CTR, der über 2 Prozent liegt als überdurchschnittlich gut.

Letztendlich bestimmen Sie, welche Werte von Interesse sind. Achten Sie darauf, dass sie nicht zu viele Conversion-Ziele und KPIs definieren. Ansonsten verlieren Sie nachher den Überblick. Halten Sie nur die Kennzahlen fest, die wirklich wichtig für Ihre langfristigen Unternehmensziele sind. Zudem ist es immer wichtig, dass Sie die KPIs in den Tracking-Tools miteinander in Verbindung setzen. Nur aus auffälligen Korrelationen lassen sich Zusammenhänge erfassen und entsprechende Optimierungsmaßnahmen formulieren.

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